L’Italia dei Pavesini

Storia di un marchio e dei suoi prodotti, fra vitalismo e innovazione

Roberto Pagliari

Il marchio Pavesi ha costituito per tanti anni non solo un punto di riferimento nel suo settore specifico, ma ha contribuito all’evoluzione delle abitudini alimentari degli italiani. I Pavesini, i Crackers Gran Pavesi, i Ringo, i punti di ristoro autostradale Autogrill (questi ultimi oggi di una società esterna al Gruppo) sono entrati nell’immaginario collettivo con la loro carica innovativa.

L’artefice indiscusso di queste straordinarie conquiste è stato il fondatore Mario Pavesi (1909-1990). Nato a Cilavegna, paesino in provincia di Pavia a venti km. da Novara, Pavesi dimostra da subito uno spiccato spirito di iniziativa coniugato ad un innato talento per la vendita. Nel 1937 apre a Novara un forno con tre operai, dove brevetta e produce i Biscottini di Novara, antesignani dei più noti Pavesini, che si rifacevano ad un prodotto della tradizione locale, ma più piccoli e con meno umidità. Decisamente orientato ad innovare e a differenziare i suoi prodotti da quelli dei concorrenti, Pavesi sente come impulso incessante quello – sono parole sue – di “fare le cose da subito, altrimenti si rischia che altri le facciano prima di te”. La sua curiosità per le novità, per i mutamenti sociali, per i gusti e le abitudini della gente, associata a grande vitalità ed entusiasmo, gli hanno permesso di intuire in anticipo le tendenze e i bisogni del mercato, tracciandone così le linee del futuro sviluppo. Egli ha intuito in maniera netta le enormi potenzialità della pubblicità, come fattore di accelerazione dello sviluppo aziendale. Il ricorso a creativi del calibro di Gino Boccasile (1901-1952), Gian Rossetti (1920-1994), Armando Testa (1917-1992), Erberto Carboni (1899-1984), ha permesso la realizzazione di campagne pubblicitarie di grande efficacia caratterizzate da uno stile comunicativo inconfondibile, proseguito in televisione da talenti come Luciano Emmer (1918-2009), Maria Perego (1923-), Marco Biassoni (1930-2002).
È innegabile infatti che le campagne pubblicitarie – oggi confluite e conservate presso l’Archivio Storico Barilla – abbiano superato molte volte i limiti della semplice comunicazione commerciale per diventare punti di riferimento per le abitudini quotidiane del nostro Paese. Pavesi scelse di concentrare la pubblicità unicamente su quei prodotti che sfuggivano in partenza alla genericità della maggior parte delle proposte di mercato, cioè sulle “specialità”.
È stato detto che i prodotti Pavesi sono tutti “figli unici”, e questa formulazione vale anche per la comunicazione. I Pavesini hanno trovato il partner ideale in Topo Gigio; i crackers Gran Pavesi si sono accompagnati a personaggi straordinari come Re Artù e Lancillotto . Figli unici nati da intuizioni geniali, i prodotti Pavesi si esprimono coerentemente in strategie pubblicitarie capaci di interpretare i contenuti organolettici e di farli vivere nelle atmosfere di consumo più congeniali. La Pavesi non ha seguito una politica ombrello di marca, ma ha puntato su prodotti spesso di grandissima presa, innovativi, unici, senza alcun bisogno di una cornice che riportasse tutto ad unità. In questa logica nascono nel 1967 Ringo e nel 1970 Togo. Quest’ultimo è un biscotto a forma di bastoncino, ricoperto di cacao, il cui nome, breve e facile da ricordare, rimanda sia all’Africa, continente ricco di piantagioni di cacao, che al dialetto piemontese in cui la parola “togo” prende il significato di eccezionale. Togo è un biscotto sfizioso, divertente, destinato ad un pubblico giovanile, capace di stare in compagnia.
La scelta del posizionamento dei prodotti unici è stata mantenuto finché Mario Pavesi non ha ceduto il controllo della società alla Montedison nel 1972, anno a partire dal quale l’immagine Pavesi perde di incisività. La nuova proprietà costituisce la società Alimont in cui vengono concentrate le attività alimentari. Nel 1974 Il nome della società, in seguito alla cessione del pacchetto di controllo alla SME, viene cambiato in Alivar. Sotto questa gestione viene lanciata la gamma di prodotti “Amici del Mattino”, scelta che segna un’inversione di tendenza rispetto alla logica dei prodotti unici. A partire dal 1990 con l’acquisizione da parte della Barilla, Pavesi mette a punto una nuova strategia, che tiene conto di un panorama concorrenziale poco numeroso, ma di grandissima sostanza (Mulino Bianco, Saiwa, Ferrero). I crackers Gran Pavesi, i Pavesini, i Ringo vogliono trasmettere bontà e leggerezza. Il comune denominatore di tutti questi valori a livello comunicativo s’identifica nella vitalità. Questa idea-guida viene coniugata in modo coerente con l’intera gamma dei prodotti ponendo l’accento di volta in volta su energia, leggerezza, golosità. La scelta del testimonial unico, impiegato con la massima flessibilità e capace di esprimere l’unitarietà di immagine Pavesi, segue la stessa falsariga puntando su un personaggio sportivo in grado di incarnare l’idea di vitalità, giovane, popolare, con una riconosciuta carica di simpatia e con una bella famiglia. Fu individuato Antonio Cabrini, che non venne impiegato con la tenuta da calciatore, ma sempre come persona vera, circondato da una vera famiglia: una “famosa persona qualunque”, capace di vivere scene normali, ma vitali e quotidiane. Concetto di vitalità che, pur in forme diverse, è ancor oggi alla base della comunicazione.
Il marchio Pavesi ha rappresentato la “memoria recente” poiché affonda le sue radici nello strato più euforico della modernizzazione italiana, quasi il simbolo di una società che si lascia alle spalle non solo le sofferenze della guerra, ma anche le fatiche del lavoro agricolo. Prende corpo un piacere materiale, gioioso e ottimistico, che confida sull’abbondanza prodigiosa e la soddisfazione del desiderio. I prodotti Pavesi sembrano dei “prodotti giocattolo” capaci di raccogliere, con forme divertenti, nomi spiritosi ed inconfondibili, l’esuberanza ludica del miracolo economico. Tra i vari prodotti che hanno fatto la storia del Marchio spiccano per la precisa e ben radicata identità 3 nomi di consolidata notorietà: Pavesini, Gran Pavesi, Ringo. Abbiamo scelto di concentrare la nostra attenzione su questi prodotti nella convinzione che essi siano rivelatori della forza e versatilità del marchio Pavesi.

I PAVESINI

I Pavesini sembrano rappresentare il carburante dell’accelerazione italiana. Nati nel 1948 come specialità locale con il nome di Biscottini di Novara, dopo soli quattro anni divengono i più noti Pavesini. Mario Pavesi intuisce che questo prodotto può diventare una specialità nazionale. Viene venduto in confezione e ad un prezzo facilmente memorizzabile (100 Lire), in un mercato in cui i biscotti sono per lo più commercializzati sfusi. La comunicazione dei Pavesini può essere ricondotta a due fasi storiche ben definite.
La prima, che va dal lancio del prodotto fino al 1957, vede i bambini quali destinatari di un prodotto che vive nell’area dietetico salutistica e si caratterizza per una politica di controllo qualitativo estremamente rigorosa. Mentre il target di riferimento è ovviamente la madre, il target di consumo varia dall’età dello svezzamento all’adolescenza, con una particolare identificazione nella prima infanzia.
La seconda fase, che ha inizio nel 1958, è di svolta e si impone poiché muta l’atteggiamento della società nei confronti dell’alimentazione. Non sono più tempi di ristrettezze e il cibo non è più visto come un “carburante quantitativo” della persona che lavora. I Pavesini, forti della loro posizione dietetica e salutistica, si propongono ad un pubblico molto ampio, quello delle persone attive di qualsiasi età, aderenti al modello tipico della vita moderna. La stessa comunicazione pubblicitaria, curata in quegli anni da Erberto Carboni, è coerente con il nuovo clima sociale. È infatti con l’orologio, simbolo del 1959, dove una corona di Pavesini si sostituisce alle cifre orarie, che esplode l’anima propulsiva del prodotto. Le lancette che girano velocemente testimoniano l’accelerazione del tempo della prima modernizzazione, forniscono la sintesi commestibile del fervore italiano. Leggeri, verticali, per niente regressivi, nella forma come nel contenuto, con lo slogan “È sempre l’ora dei Pavesini” entrano in circolo in quel linguaggio comune che, grazie alla televisione, sta superando le barriere regionali per unificarsi e omogeneizzarsi anche nei modi dire della pubblicità. Nel 1963 comincia il rapporto dei Pavesini con Topo Gigio , il noto pupazzo nato dalla fantasia di Maria Perego, che si imporrà al di là dei Caroselli nell’immaginario degli italiani. Il successo del binomio è strabiliante, tanto che nel 1966 un concorso promozionale basato sulla raccolta di figurine con Topo Gigio diventa un successo incontenibile. Personaggio principale di dieci anni di comunicazione televisiva, Topo Gigio si rivela una figura polivalente, interpretando vari ruoli, in cui crea regolarmente frustrazione nei partner di scena, con il suo furbesco “gigioneggiare”. I Pavesini si propongono sempre più come i biscotti dei nuovi ritmi di vita per gli italiani che affrontano una mobilità sociale e geografica inedita. Con slogan del tipo “Tenetevi su con i Pavesini” e con i manifesti dello Stivale coperto di Pavesini, la comunicazione pubblicitaria prosegue in un crescendo di esuberanza, che sembra perdere energia solo nel periodo degli anni di piombo, in cui viene scelto un atteggiamento più razionale e fattuale. La carica vitalistica viene ripresa dopo il 1978, quando i Pavesini ritornano in modo passionale ed appassionato con due corse speculari al ralenti di un uomo e di una donna, accompagnati dallo slogan “Chi ama brucia”. In televisione e sulla stampa questo tema, in sintonia con la sensibilità delle nuove generazioni, rimane fino al 1984, garantendo al prodotto una fortissima memorizzazione. Negli anni Novanta del Novecento il concetto di “energia” si evolve incontrando il gusto sempre rinnovato dei consumatori, ormai orientati verso un’alimentazione leggera. L’assenza di grassi aggiunti, fa dei Pavesini un simbolo di leggerezza, sottolineato con coerenza da più di quarant’anni.
Questa continuità porta il Marchio a riprendere nel 1995 lo slogan, già usato con successo negli anni Cinquanta, “È sempre l’ora dei Pavesini” con toni ironici e scanzonati. Una leggerezza che viene sottolineata dalla ripresa dell’orologio ideato trent’anni prima da Erberto Carboni.

I GRAN PAVESI

Se i Pavesini rappresentano l’emblema dell’esuberanza, il lato energetico del vitalismo del marchio, Gran Pavesi ne costituisce il lato sottile e leggero più in chiave fisica e organolettica che simbolica, più in termini materiali che immateriali. Nell’Italia della ricostruzione si comincia a guardare al di là dell’Atlantico, dove gli USA diventano il modello di tendenza. Da un viaggio oltreoceano, Mario Pavesi torna con una idea che si rivelerà vincente: i crackers. Dei due tipi dominanti sul mercato americano, Pavesi sceglie il cracker “soda”, così denominato per il bicarbonato di soda che viene usato come ingrediente della lievitazione. L’altro tipo verrà lanciato in seguito in Italia dalla Motta, con il nome di Premium, successivamente prodotto e distribuito con il marchio Saiwa. I crackers Pavesi sono i primi a venire prodotti e distribuiti su scala nazionale, diventando rapidamente il secondo prodotto per fatturato dell’azienda. Il pane sulla tavola degli italiani, non ha più l’importanza di un tempo e la campagna stampa Gran Pavesi coglie subito questo aspetto rappresentando sotto lo slogan “A tavola! A tavola!”, il cracker in diverse situazioni di consumo. Il tema della tavola trova, tuttavia, uno svolgimento originale ed efficace nella saga di Re Artù, Lancillotto e i Cavalieri della Tavola Rotonda, frutto della fervida fantasia del genovese Marco Biassoni . Per dieci anni, dal 1965 al 1975, le invenzioni dell’autore si ripercuotono nell’immaginario collettivo, trasformando la fatidica battuta “Come mai non siamo in otto?” “Perché manca Lancillotto!” in un esilarante tormentone. Il successo di Carosello si misura dal riconoscimento delle battute iniziali e per i comunicati dei Gran Pavesi lo squillo iniziale di tromba diviene un elemento inconfondibile.
La promessa di leggerezza, legata ad un’idea di snellezza più consona alla società industriale che a quella contadina, raccoglie e cavalca la preoccupazione salutista della linea. La pubblicità di Gran Pavesi propone nel 1965 il classico metro giallo da sarta arrotolato attorno ai crackers, sottolineando come l’equazione tra leggerezza e snellezza si sia imposta come qualcosa di normativo. Nel 1967 viene proposta, sempre per merito di Marco Biassoni, come icona-chiave una fetta di pane che, magicamente si trasforma in un cracker, accompagnata dallo slogan “Come un buon pane leggero, leggerissimo”, con cui viene smentita la concezione punitiva del benessere, ricomponendo, piacere e leggerezza. Ancora più efficace risulta lo slogan “Viva La Leggerezza, Viva Gran Pavesi”, lanciato nel 1970/1971, coniugato con la snellissima silhouette della modella che è diventata così realmente un modello di massa. Il tema ha retto per anni, abbinandosi in seguito prima al tema della libertà (vedi gli slogan “Libertà di Gran Pavesi” “Come, quando, con chi vuoi”) e poi, al tema dell’amicizia e della comunicatività (“Dividilo con chi vuoi”). Nel 1985 un’espressiva campagna mostra, nel messaggio televisivo, un gabbiano in volo che si trasforma in un sottilissimo cracker, che poi ruotando si spezza e scopre una spiga dorata. Con gli anni Novanta, il tema della leggerezza si arricchisce dell’apporto della vitalità, simboleggiata dal testimonial Antonio Cabrini. Sono atmosfere di mare, di azzurro, di spazi, coerenti con la vocazione snack del prodotto fuori pasto. Dal 1997 la campagna torna al capostipite Gran Pavesi sottolineando i plus, quali la friabilità.

I RINGO

La terza grande specialità della gamma Pavesi sono i biscotti Ringo, a cui è affidato il compito di declinare in chiave affettiva e umana il vitalismo della marca. L’elemento innovativo è la forma a disco bicolore con in mezzo la crema. Lanciati nel 1967, i Ringo si rivolgono inizialmente ai teen-agers. La comunicazione fa leva su due elementi forti e attuali. Il primo è il nome Ringo che si richiama al batterista Ringo Starr dei Beatles, complesso in quegli anni in cima alla Hit Parade musicale così come nel cuore di ragazzi e ragazze. Il secondo è il jingle dello spot, Winchester Cathedral, brano notissimo tra i giovani. Ringo è diventato il biscotto delle nuove generazioni, sottolineando la sua posizione con la nuovissima campagna il cui linguaggio è perfettamente in sintonia con i giovani dell’epoca. Il gusto e la golosità sono rimasti per anni i fattori guida della comunicazione. La lunga storia dei Ringo Boys, con la loro sportività amichevole e socializzante, la successiva estensione al mondo dei Ringo People, con la loro sportività leale e cavalleresca, hanno testimoniato il significato aggregante e solidaristico dello slancio vitale proprio del marchio Pavesi. La stessa struttura bicroma del prodotto si presta a metaforizzare l’unione tra i diversi innescando così un posizionamento etico “naturale” radicato nella struttura del prodotto. L’“etica al naturale” diventa un elemento di successo della comunicazione degli anni Novanta, evidenziando come la carica vitalistica e la sua modulazione storica, trascendano e nello stesso tempo assecondino la situazione socio-culturale contingente. Il vitalismo, inteso come umanità traboccante, si conferma come grande fonte di ispirazione per la comunicazione, sempre sintonizzato su istanze di consumo autentiche.

GLI AUTOGRILL

Anche se oggi Autogrill è di proprietà di una società esterna al Gruppo, non possiamo esimerci dal dedicare un breve cenno alla loro storia. Gli Autogrill nascono nel 1950 dall’intuizione di Mario Pavesi di fornire un punto di ristoro per gli automobilisti che si fermavano lungo l’autostrada, per una sigaretta o per fare uno spuntino con il cibo che si erano portati da casa. Un’idea semplice che accompagnerà lo sviluppo autostradale del Paese, consentendo l’apertura di diverse attività commerciali, la diffusione dell’immagine del marchio Pavesi e l’esposizione di tutti i prodotti, anche i meno noti, senza la presenza di concorrenti.
La fase progettuale dei vari Autogrill, che avevano raggiunto il numero di 90 punti di ristoro nel 1973, è stata curata dall’architetto Angelo Bianchetti (1911-1994), propugnatore, fin dall’anteguerra, delle architetture “pubblicitarie”. Di tutte le tipologie proposte da Bianchetti, quella che più si è fissata nella mente degli automobilisti italiani è sicuramente la struttura a ponte, che ha avuto un fortissimo impatto a livello ambientale: nella campagna scarsamente urbanizzata degli anni Sessanta si stagliava, come un’oasi nel deserto, nel paesaggio circostante. Ma soprattutto rappresentava un punto di riferimento ineludibile per gli automobilisti che, lanciati ad alta velocità, dovevano decidere se fermarsi o meno per una sosta.
In conclusione, gli Autogrill Pavesi, anche se nati da un’intuizione di natura commerciale, hanno rappresentato un elemento che va al di là, impattando in maniera significativa sulle abitudini degli italiani, sulla cultura architettonica e sullo sviluppo del Paese.

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