L’attività fieristica fino al Duemila

L’attività fieristica fino agli anni al duemila.

Negli anni Sessanta del Novecento la partecipazione della Barilla ad un sempre più ampio numero di manifestazioni fieristiche, da un lato toglie a questi interventi l’aspetto di “eccezionalità” che li aveva contraddistinti fin dai primi anni Venti, dall’altro porta alla realizzazione di allestimenti, pur di elevato livello qualitativo, sempre tuttavia legati a standard espositivi correnti.

Con l’affacciarsi degli anni Settanta e più ancora negli anni Ottanta, l’azienda, assunta una forte leadership del mercato, tende a selezionare maggiormente i propri interventi fieristici, ormai in parte svuotati dalle originarie motivazioni, per limitare la partecipazione alle principali manifestazioni estere e nazionali.

Le Fiere, che agli esordi della storia aziendale costituivano una opportunità vitale di promozione nei confronti dell’originario target dei piccoli commercianti, con l’evoluzione del mercato verso l’affermazione dei prodotti di Marca e la grande distribuzione, vengono ad assumere sempre più, per la Barilla, un ruolo prevalentemente “istituzionale”.

In questa ottica vanno collocati gli stands realizzati a partire dal 1985 a Cibus, il Salone Internazionale dell’Alimentazione, che si svolge a cadenza biennale presso i padiglioni dell’Ente Fiere di Parma.

Una menzione particolare, in questo contesto, meritano i due allestimenti del 1994 e del 1996 tesi a celebrare, con mostre documentarie, un secolo di comunicazione pubblicitaria della Pasta Barilla ed il ventennale di Mulino Bianco.

Nel 1994 l’architetto Guido Canali progetta su 400 m2 un raffinato stand-museo che, a fianco di una raccolta area di sosta e di ostensione del prodotto, propone, grazie all’uso di rampe inclinate, un percorso articolato su due livelli ricco di preziose immagini storiche originali, affiches, calendari, confezioni e modellini, Caroselli e filmati pubblicitari. Di rilievo la ricostruzione filologica del Totem di Erberto Carboni del 1955 e la parallela pubblicazione del volume Cento anni di pubblicità e comunicazione curato dall’Archivio Storico Barilla.

Nel 1996 il luminoso allestimento della Publistand di Bologna affianca l’area di esposizione storica del cammino ventennale di Mulino Bianco ad una ampia zona di passeggio e di sosta con la presentazione dei nuovi prodotti e della nuova comunicazione d’impresa. Si possono così ammirare in piccole e raffinate vetrine i prototipi dei primi biscotti, preziosi come gioielli, gli studi del Marchio, l’evoluzione della pubblicità, i filmati dall’epopea contadina alla Famiglia del Mulino, le più significative e riuscite promozioni.

Nel 1998 la Barilla, con la precisa idea di rafforzare il vissuto della Marca e l’importanza della propria esperienza storica posta al servizio del Consumatore, propone, con il progetto degli architetti Alberto Bordi, Sauro Rossi e Marco Zarotti la ricostruzione su 200 m2 dell’elegantissimo negozio di via Cavour oggi perduto, disegnato nel 1928 dall’architetto Mario Bacciocchi (Fiorenzuola, 1902 – Milano 1974) con ricchezza di legni pregiati, intarsi, decori e vetri di Murano. A lato del prestigioso allestimento antico, ricreato dalle mani sapienti di Ruggero e Andrea Monica, si aprono due aree di sosta, con spazi per l’esposizione della produzione e due “serre visive” che consentono la proiezione contemporanea su più lati e livelli di immagini e filmati dell’Azienda.

Le più recenti realizzazioni, per la scelta dei temi ed il valore dei progetti, si collocano, giustamente, in quel filone di elevata qualità che, da sempre, ha contraddistinto la partecipazione fieristica della Barilla, che alle soglie del duemila sempre più va orientandosi al mercato internazionale.