1926-1932 – I calendarietti del Panettiere

A stampare è ora la Fratelli Zafferri di Parma, l’officina grafica che, con l’Anonima Zafferri, già forniva le etichette e le scatole per il confezionamento della pasta e che per oltre un decennio deterrà il monopolio della produzione pubblicitaria Barilla, introducendo tra le prime in Italia il sistema della quadricromia. In quanto agli ignoti autori dei bozzetti, si può avanzare l’ipotesi che fossero collaboratori della tipografia stessa, forse il direttore artistico Pietro Ambrosioni, che fonti orali ricordano particolarmente attivo come grafico.
Entrano in scena nuovi personaggi attinenti alla vita reale e còlti nel momento del pasto. Un bimbo biondo, paffuto e festoso di fronte a un piatto di fumanti capelli d’angelo, reclamizza in particolare la pastina glutinata, prodotto di punta dell’Azienda, confezionata per un mercato borghese non soggetto alle restrizioni annonarie e ai prezzi calmierati.
Ma attore principale della macchina pubblicitaria del periodo è il dinamico e fantasioso cuoco volante che aveva già fatto la sua comparsa intorno al 1925. E’ un cuoco – Ermes, e al pari del sollecito dispensatore di messaggi divini, distribuisce prodotti di superiore qualità. Solerte e ironicamente surreale, tende a stabilire un rapporto di giocosa complicità con i referenti del messaggio. Del resto è un tòpos della pubblicità dell’epoca avvalersi di rimandi – mitologici e non – al tema del volo, da Mercurio a Icaro, alle tante Vittorie alate della monumentalità celebrativa, fino all’esaltazione del dinamismo aereo in seno al Futurismo. E proprio in quegli anni il mito del volo si identificava con la conquista dell’aria da parte dei pionieri dell’areonautica. I raid e le trasvolate, da D’Annunzio a Balbo, erano eventi in grado di catalizzare l’interesse nazionale.
Altri grandi cartellonisti, Cappiello e Dudovich nella fattispecie, giusto in tema di paste alimentari ricorsero a soggetti volanti. Leonetto Cappiello nel 1921 per le “Pâtes Baroni” ideò una delle sue figure tourbillonantes, cariche di joyeusitée: un personaggio in grado di identificarsi nel prodotto, come peraltro il folletto rosso dell’aperitivo Campari, il diavolo verde e fiammeggiante del Thermogène, l’Icaro sulla zebra della Cinzano, la fanciulla che s’invola dalla scatola Cirio, tra le più note creazioni del maestro livornese.
Il cuoco alato della Barilla si sovrappone al precedente garzone e assolve alle funzioni di personaggio-marchio per la pastina glutinata. E difatti pare balzar fuori da un tondo (1930) che oltre a rappresentare metaforicamente il globo terrestre, potrebbe parafrasare i contorni di un marchio. Per di più in quegli anni l’associazione del cuoco volante e del garzone operaio costituiva la copertina ideale per calendarietti tascabili.
Se ne conoscono quattro versioni, tra cui quella datata 1926 propone le due figure ancora in simbiosi con spighe di grano. In un’altra edizione del 1931 i due soggetti isolati e depurati da altri temi decorativi si avvalgono di una maggior sintesi comunicativa. E peraltro, con una gentile metafora floreale, il cuoco regge trionfalmente sul piatto, non della pasta, ma un bouquet di petali variopinti: null’altro che la cifra lasciata da Adolfo Busi nel calendario murale di quello stesso anno. Nel 1932 è il bimbo a tavola ad aprire il lunarietto, mentre il cuoco sigla il retro della copertina. Il “putén”,diffuso anche attraverso le cartoline postali in più varianti, asseconda la progressiva trasformazione della grafica del testo verso le rotondità e lo spessore plastico dello stile Novecento.