L’architettura pubblicitaria

E’ utile ricordare che nell’ampio ventaglio delle mostre realizzate dalla Barilla dai primi anni del Novecento ai nostri giorni, è stato costantemente adottato un rigoroso metodo espositivo.

Costruendo un semplice spazio interno, raccolto o articolato, comunicante in varia misura con l’esterno, il progettista di volta in volta incaricato si è sempre limitato al “commento” delle “cose” mostrate, in modo da fornire alla vista o alla meditazione del pubblico confezioni o idee degne di essere ricordate. Va sottolineto che la partecipazione della Barilla agli incontri fieristici dell’anteguerra si proponeva di soddisfare, in particolare, le aspettative non del pubblico, bensì degli operatori attivi nel campo delle paste alimentari.

Fino alla metà del secolo, infatti, i negozi venivano riforniti di pasta sfusa e l’unica garanzia di genuinità e igiene era costituita dalla serietà della “Marca” in un periodo in cui la produzione “industriale” non aveva certo raggiunto gli standard qualitativi che oggi la contraddistinguono. Era quindi estremamente importante per ogni azienda “mostrare”, coi prodotti, i propri impianti e stabilimenti, a conferma dei vantati progressi tecnologici e produttivi.

L’intraprendenza della Barilla si manifesta anche attraverso la precocità delle iniziative. Quando nel 1908 la ditta era conosciuta soltanto per la presenza di una bottega nel centro storico di Parma, trovò modo di partecipare all’Esposizione Internazionale dell’Industria Moderna di Roma, dove ottenne il Diploma di targa d’Oro per le “paste alimentari”. Analoghi prestigiosi riconoscimenti saranno tributati alla Barilla alla Mostra campionaria Alimentazione e Igiene svoltasi a Massa nel 1913 e per l’Esposizione Agricola Industriale di Mantova del 1921, cui seguiranno prestigiosi riconoscimenti a Torino, Milano, Roma.

Ma sarà nel secondo dopoguerra che, grazie alle geniali progettazioni di Erberto Carboni, la Barilla raggiungerà livelli di tutto rispetto sulla scena standistica internazionale.

Già a partire dall’anteguerra Carboni si era impegnato nella realizzazione di “architetture pubblicitarie” per fiere ed esposizioni, grazie ad una eccezionale ricchezza di commesse e di opportunità.

Basti qui ricordare, solo per citarne alcuni, gli allestimenti dell’Esposizione dell’Aeronautica Italiana, alla Triennale di Milano del 1934; lo stand Agip al IX Salone Internazionale dell’Auto, Milano 1936; la Mostra Internazionale della Stampa Cattolica, Città del Vaticano, 1936; i padiglioni Motta e Navigazione Italiana alla Fiera di Milano, 1937; il padiglione Montecatini del salone “Prodotti Chimici”, Fiera di Milano, 1939; la Mostra d’Oltremare, Napoli, 1940; il padiglione dell’Agricoltura Italiana, Zagabria, 1942; la Mostra delle Bonifiche Italiane, Sofia, 1942; il padiglione RAI, Fiera di Milano, 1949; il padiglione Montecatini e RAI, Fiera di Milano, 1950; l’allestimento commemorativo di Giuseppe Verdi, padiglione RAI, Fiera di Milano, 1951; la Sala Arti Grafiche alla Triennale di Milano del 1951.

Carboni, dopo alcuni contatti pubblicitari, verrà “ingaggiato” dalla Barilla nel 1953 per l’allestimento del padiglione della Mostra delle Conserve Alimentari di Parma, quando il suo nome e le sue opere sono ormai segnalati nelle pagine delle più quotate riviste d’architettura non solo nazionali.

Meno conosciuta, ma pur sempre di alto livello, è l’attività svolta dall’ebanista parmigiano Medardo Monica, esecutore materiale degli stand disegnati da Carboni per Barilla, sottolineata dai consensi della critica più sensibile.

Vogliamo qui ricostruire una breve traccia di questa vasta attività di progettazione standistica che impegnò la Barilla – costantemente attenta alla qualità delle proposte – dalle soglie del secolo fino ai nostri giorni.