VIII Mostra Internazionale Conserve Parma, 1953

Parma, VIIIª Mostra Internazionale Conserve e Imballaggi – 3ª Fiera dell’Alimentazione. 12-25 Settembre 1953.

E’ trascorso l’intero arco di un ventennio dalla partecipazione della Barilla alla II Mostra romana del Grano. Mutati radicalmente i princìpi della strategia espositiva, questa volta la reclamizzazione del prodotto non è più affidata all’allestimento di una parete, ma alla messa in opera di un vero e proprio “padiglione” non imprigionato dalla rigidità dell’involucro murario.

Si tratta infatti di una struttura che si potrebbe definire “aerea”, data la leggerezza degli elementi che concorrono a definire le caratteristiche formali della composizione (1).
L’idea generatrice del progetto è basata sul posizionamento modulare di cinque portali lamellari che permettono l’ancoraggio di un lungo parallelepipedo a sottili piedritti collegati a terra da due aste trasversali.

Risulta evidente l’intenzione del progettista – l’architetto parmigiano Erberto Carboni, chiamato negli anni Cinquanta a ridisegnare l’immagine aziendale del pastificio – di stabilire attraverso l’impiego di elementi costruttivi di estrema leggerezza, un apparato reclamistico di particolare effetto prospettico, determinato dalla fuga dei portali che sorreggono le immagini relative alle varie fasi di lavorazione dei prodotti Barilla, osservabili ad altezza d’uomo. Il gioco delle “sforature”, che apre ampie visuali in tutte le direzioni, è determinato dalla netta prevalenza dei vuoti sui pieni.

Inoltre l’architettura di questo originalissimo stand è integrata da felici scelte cromatiche, che danno particolare risalto ai vari elementi compositivi e così pure dal posizionamento delle luci diffuse, magistralmente mascherate da leggere cordonature lignee poste in lieve sporgenza dai piani d’appoggio.

Su una delle testate è posto un alto prisma in cui la cavità, formata da quattro facciate, determina, come in un teatrino, un gioco spaziale di grande effetto scenografico. In primo piano due giganteschi oggetti da cucina: il cucchiaio e la forchetta, fungono da schermo alle fonti di illuminazione. Le due posate – soggetto privilegiato della campagna pubblicitaria del 1952, vengono riproposte in rilievo sul fianco delle testate, in modo da formare una composizione che include la “Gallina dalle uova d’oro”, manifesto pubblicitario del 1953.

Il marchio Barilla, emergente su un pannello ovale, proietta sulle pareti inclinate una sequenza di luci e ombre che sembrano accrescere l’illusione di uno spazio infinito.

La profondità prospettica di questo caratteristico teatrino, evidenzia la presenza delle nuove confezioni di pasta, sospese a sottili fili di nylon, o poste sul piano di base in giusta pendenza come le tavole di un sottinteso palcoscenico (2).

Esecutore materiale del progetto era Medardo Monica, abile artigiano parmigiano, che già aveva curato per la Barilla gli arredi degli uffici nel 1933, e che realizzerà, nel corso di tutti gli anni Cinquanta, sui progetti tracciati da Erberto Carboni, gli stands espositivi per la Fiera delle Conserve Alimentari di Parma, antesignana del moderno “Cibus”.

1) BAYER Herbert, Progettazione di Esposizioni, in Erberto Carboni. Milano, Electa, 1985. p 153.
2) CARBONI Erberto, Progetto esecutivo Stand Barilla 1952. ASB, O, Cartella Fiere, 1952; Foto: Aa 306, 307, 309, 310; Modellino di ricostruzione, Istituto d’Arte “P. Toschi”, Parma.