Premi alla comunicazione Barilla
di Roberto Pagliari
Gli Cinquanta del Novecento per la Barilla rappresentano il momento del decollo, la scintilla che fa esplodere le potenzialità dell’Azienda. Lo sviluppo coinvolge un po’ tutta l’impresa guidata dalla figura straordinaria di Pietro Barilla, coadiuvato dal fratello Gianni. Saranno soprattutto la produzione e la comunicazione i pilastri su cui poggia la sua robusta crescita. Mentre per la produzione si assiste ad una razionalizzazione dei processi tecnologici sotto la guida di Manfredo Manfredi (1925-2013), primo ingegnere ad essere assunto in Azienda, per la comunicazione Pietro Barilla richiama una vecchia conoscenza di origine parmigiana, stabilitosi da anni a Milano e che già aveva creato due calendari di successo nel 1922 e nel 1939: il grafico Erberto Carboni (1899-1984). Il suo esordio è da manuale. La sua azione figura infatti tra i primi esempi in Italia di immagine coordinata. Lo slogan vincente “Con pasta Barilla è sempre domenica” nasce al tavolino di un caffè nella centrale piazza Garibaldi di Parma, a cui erano seduti il critico cinematografico Pietro Bianchi (1909-1976), lo scrittore e giornalista Orio Vergani (1898-1960) e lo stesso Pietro Barilla che illustrava le sue intenzioni alla ricerca di una sintesi del legame tra pasta, Azienda e consumatore: un claim, secondo il linguaggio attuale, che emozionasse, desse l’idea della festa e sottolineasse l’importanza della pasta nella vita collettiva della società italiana. Carboni di lì a poco avrebbe creato l’ormai famoso manifesto “la pasta del buon appetito” del cucchiaio e forchetta con la pasta su sfondo azzurro.
L’eleganza e la creatività della campagna, uscita subito sotto forma di affissione, risaltarono immediatamente. Infatti, la giuria del Premio Nazionale della Pubblicità, riunitasi il 2 ottobre 1952 a Palermo, assegnò alla Barilla e a Erberto Carboni la Palma d’Oro con la seguente motivazione: “Per la più geniale ed efficace manifestazione pubblicitaria dell’anno 1952”. Il riconoscimento è composto da un diploma su carta di formato rettangolare, con il logo del premio stampato in oro a rilievo e da un trofeo, costituito da un blocco in cristallo scalpellato con basamento in legno duro (sezione di tronco d’albero), di forma irregolare da cui spunta un elemento vegetale in oro.
L’intuizione che aveva portato a questo successo non era però il frutto di una azione isolata, ma trovava le sue radici in una costante ricerca di un connubio tra industria e cultura, che vide Pietro Barilla sponsorizzare la rivista di lettere ed arti “Palatina” diretta dal poeta Attilio Bertolucci (1911-2000) e il Convegno del cinema neorealista del 1953, permettendogli di stare a contatto in maniera discreta con gli esponenti più in vista della cultura nazionale, da cui trarrà ispirazione per la comunicazione aziendale.
La Palma d’Oro rappresenta il primo di una collezione di premi in campo pubblicitario che ha costellato la storia Barilla da vari decenni. Tra i più significativi fra quelli conservati in Archivio Storico ricordiamo la Targa d’oro Mario Bellavista assegnata per la valorizzazione della comunicazione italiana e dell’eccellenza, professionalità e trasparenza alla giuria di esponenti delle principali associazioni. Barilla ha ottenuto tale riconoscimento nel 1990 per la Campagna “Pasta all’uovo”, nel 1994 per la Campagna Mulino Bianco “Natura in città” e ancora nel 2002.
