XIV Mostra Internazionale Conserve Parma, 1959

Parma, XIV Mostra Internazionale Conserve e Imballaggi. 20-30 Settembre 1959.

Alla XIV Mostra Internazionale, la Barilla è presente con un allestimento che occupa l’intero fronte esterno del vastissimo padiglione espositivo provvisorio destinato ai partecipanti alla tradizionale rassegna parmigiana, progettato dall’architetto Luigi Sassi (1).

L’ideazione, non più affidata a Carboni, avviene all’interno dell’azienda, con l’apporto costruttivo di Medardo Monica coadiuvato dal figlio Ruggero e l’intervento – che risulterà determinante – dell’architetto Guglielmo Lusignoli (Parma, 1920)

La prima idea, propendendo per il posizionamento di due alti scatoloni ampiamente distanziati fra loro, non era del tutto convincente. Il successivo intervento dell’architetto Lusignoli, pur mantenendo nella composizione gli elementi ricordati, riuscì ad esaltare magistralmente il quadro preesistente, attraverso l’introduzione di un arco metallico di raccordo tra i due solidi, entrati, in questo modo, a far parte del complesso strutturale, del quale venne realizzato un modello in scala, oggi conservato all’Archivio Storico Barilla.

Emergono nello stand, evidentissimi, i riferimenti alla scenografia felliniana: in testata corre una lunga fioriera rettilinea, suddivisa cromaticamente da segmenti bianchi e azzurri sui quali è impresso a colori alternati lo slogan “Con Pasta Barilla è sempre Domenica”.

Nelle parti terminali di questa “corsia” floreale sono inserite frontalmente due aiuole “sempreverdi”, che mascherano un contiguo basamento in cemento destinato ad assolvere la duplice funzione statica ed estetica. Infatti, per raccordare con un ardito ponte aereo i due estremi della fioriera, viene innalzato un arco reticolare in acciaio, posto a sostegno di tre giganteschi contenitori di pasta Barilla.

Sin qui il quadro espositivo esterno che lascia intravedere, dietro una griglia di tubolari di ferro, uno spazio fantasiosamente aggiardinato con fronde piegate ad arco, cipressi, piantine di pioppo, statue e panchine metalliche “a giorno”. E ancora corsie verdi e composizioni multicolori al centro e ai lati di un improvvisato giardino di vaga impronta settecentesca che, in un balzo di secoli, s’impossessa di quell’imperativa frase reclamistica ovunque conosciuta:“Con Pasta Barilla è sempre Domenica”.

Tale considerevole risultato di tecnica pubblicitaria è raggiunto superando abilmente gli schemi consueti dello stand tradizionale, fondendo elementi reclamistici a quelli più propri dell’arredo, che, in questo caso, assume spiccate caratteristiche di estetica urbana.

1) MONICA Medardo – LUSIGNOLI Guglielmo, Progetto esecutivo Stand Barilla 1959. ASB, O, Cartella Fiere, 1959; Foto: Aa 453, 454, 489; Modellino originale Scala 1:10.