Atlante delle campagne cinema e TV

La Pasta Barilla in TV (1958-2002)

Le origini del Pastificio Barilla risalgono al 1877, con l’apertura del Forno di Pietro in strada Vittorio Emanuele a Parma. A partire dal 1910, sotto la guida di Gualtiero e di Riccardo, figli di Pietro, prende l’avvio nello stabilimento di viale Veneto, appena fuori porta, la produzione industriale della pasta che registra una progressiva espansione fino al 1940.
Dopo il secondo conflitto mondiale, l’Azienda, con l’ingresso dei fratelli Pietro e Gianni, figli di Riccardo, vive negli anni Cinquanta un momento significativo di rinnovamento. Con la collaborazione del grafico Erberto Carboni, vengono poste le basi della nuova immagine del pastificio. Poche ma chiare le idee guida, riportate dal viaggio americano di Pietro Barilla, oggi ampiamente accettate, ma allora precorritrici dei tempi: ingredienti genuini, prodotto di qualità, giusto prezzo, confezione di tutti i formati di pasta (che fino a quel momento viaggiavano anche sfusi), riconoscibilità del nome, del marchio e del prodotto, pasta come momento di festa e d’incontro.

Cinema

Televisione

Nasce così, nel 1952, a fianco del nuovo marchio aziendale la campagna «Con Pasta Barilla è sempre Domenica», vincitrice della Palma d’oro della Pubblicità, che cattura dalle pagine dei giornali, con immagini curiose e accattivanti, l’attenzione di milioni di consumatrici.
Parallelamente ai messaggi, rigorosamente grafici della carta stampata, si affiancano, negli anni d’oro del cinema italiano, alcuni apprezzabili film d’animazione, proiettati nelle sale durante gli intervalli.
E’ il genovese Emanuele Luzzati (1921-2007), alle prime esperienze di animazione, che ci propone un avventuroso Pulcinella buongustaio.
Sull’onda del magistrale Fantasia di Walt Disney, un italianissimo Paul Bianchi (1902-1958), realizza verso la metà degli anni Cinquanta, in “passo uno” una deliziosa e casereccia divagazione sul tema della pasta.
L’Azienda, anche dietro lo stimolo del mercato che risponde bene alla promozione pubblicitaria, cresce e si rinnova ulteriormente e con la nascita della Televisione Italiana, intuendo le grandi potenzialità offerte dal nuovo mezzo, affronta la pubblicità televisiva con estrema serietà e grande attenzione alla qualità del messaggio, parallelo, a suo modo, alla qualità del prodotto.
Nel 1958, fra i primi Caroselli figura anche Barilla, che nel primo ciclo, propone una serie di fiabe, dal “Gatto con gli stivali” agli incantesimi della “Bella addormentata“.
Ma ecco che, sempre lo stesso anno, Barilla sceglie la via del testimonial e propone per due stagioni un giovanissimo Giorgio Albertazzi (1923-2016), dapprima scopritore di rari filmati storici e quindi lettore di appassionate poesie d’amore, che col suo sguardo conquista l’attenzione delle consumatrici.
Alla fine del ’59 si interrompe il sodalizio – forse un po’ troppo serioso – con Albertazzi, sostituito dal più popolare e imprevedibile Dario Fo (1926-2016). Ma è una meteora che dura solo un ciclo di caroselli. La campagna non convince e l’Azienda, alla ricerca di una propria precisa immagine, lascia il teatrino di Carosello e propone comunicati più brevi, in altre fasce orarie, all’insegna del progresso e della tecnologia industriale.
Nel 1964 nasce il primo serial pubblicitario Barilla: «Vita con Bettina», protagonista di curiose vicende domestiche in cui riesce, con garbo, intuizione e un pizzico di ironia, a risolvere ogni contrattempo. Compare per la prima volta la famiglia italiana, vera protagonista di tutta la successiva produzione pubblicitaria Barilla per la TV.
E mentre i comunicati insistono sulla convenienza e la praticità delle confezioni già pronte, si preparano i favolosi tempi di Mina (Mina Anna Mazzini, 1940-).
Affascinante e coinvolgente, sarà eccezionale interprete dell’immagine Barilla dal 1965 fino al 1970. Legata alla moda del momento, ma mai banale, dotata di una mimica e di una recitazione non comuni, con la sua voce eccezionale accarezzerà con eleganza voluttuosa le scatole di pasta o troneggerà su gigantesche confezioni per consigliare acquisti di qualità a quelle grandi cuoche che sono le casalinghe italiane.
Mina, diretta da grandi registi, come Valerio Zurlini (1926-1982), Antonello Falqui (1925-), Piero Gherardi (1909-1971) o Duccio Tessari (1926-1994), che non disdegnano di lasciare momentaneamente il cinema o la TV per il mondo della pubblicità, propone le sue canzoni, spesso ripetute in versioni e scenografie differenti; canta dal vivo alla Bussola di Viareggio, registra in sala di incisione e diviene appuntamento fisso per le donne italiane.
Il messaggio si fa via via più raffinato, graficamente perfetto, e si sposa ben presto con scenografie surreali, abiti estrosi, inquadrature ardite, montaggi aggressivi e dinamici.
A fianco della voce di Mina, che cambia di continuo look e acconciatura, trova spazio anche il mondo dell’arte, fra i celebri dipinti di René Magritte (1898-1967) e le sculture-scenografie di un emergente Mario Ceroli (1938-).
In 10 anni il concetto di pubblicità si è evoluto, pur nei limiti della stretta normativa della televisione pubblica: il testimonial, da intrattenitore di un momento di spettacolo che lascia (poco) spazio al messaggio promozionale diviene attore in prima persona del vissuto promozionale, oltre che spettacolare portando il telespettatore ad immedesimarsi con lui.
Nel 1970, mentre entra in funzione l’avveniristico stabilimento di Pedrignano, sorto lungo l’Autostrada del Sole a tre chilometri dalla città, Gianni (1917-2004) e Pietro Barilla (1913-1993) cedono l’Azienda alla multinazionale americana Grace.
Si interrompe anche il felice sodalizio con Mina. L’Agenzia Young & Rubicam propone per un paio di stagioni le canzoni di Massimo Ranieri, alfiere delle ricette regionali, diretto da Richard Lester (1932-) – il regista dei Beatles – e da Mauro Bolognini (1922-2001).
Si addensano, pesanti, le nubi della recessione economica, dell’inflazione e del prezzo controllato per la pasta. A chi, ingannando il consumatore, produce pasta con grano tenero, Barilla risponde con una campagna povera di mezzi, che salvaguarda però – con l’immagine aziendale – la qualità del prodotto.
Negli anni Settanta la produzione pubblicitaria è scarsa, ripetitiva e di media qualità. Fanno la loro comparsa Renzo Marignano, sosia del giornalista Mario Soldati (1906-1999), paladino della cucina regionale e Raoul Casadei (1937-) – diretto da Enzo Trapani (1922-1989) e da Florestano Vancini (1926-2008) nel 1975 – difensore delle buone tradizioni italiane.
Se la qualità dei messaggi non fa storia, va tuttavia sottolineato il costante impegno dell’Azienda, pur in un momento politicamente ed economicamente difficile, a difesa del consumatore e della qualità. Infatti anche con l’impegno della Barilla nel 1967 era stata approvata dal Parlamento Italiano la legge che sancisce che la pasta alimentare venga confezionata esclusivamente con grano duro. Tuttavia è venuta a sbiadirsi l’immagine che l’Azienda si era costruita presso il pubblico.
Nel 1975, con il riemergere delle aspirazioni ad una vita sana e naturale, antitecnologica e lontana dalle città, nasce il marchio Mulino Bianco, che raccoglie i già esistenti sostituti del pane (grissini, fette, pan carrè) e vi affianca nuovi prodotti da forno: biscotti e merende, originali nel disegno e nel pakaging, dagli ingredienti sani e genuini.
Sarà una scelta strategica di eccezionale portata che darà il via a una serie più che ventennale di messaggi promozionali coordinati che contribuiranno a scrivere una pagina paradigmatica della storia della pubblicità italiana.
Nel 1979 Pietro Barilla, concretizzando il sogno di dieci anni di vita, riacquista dalla Grace l’impresa di Famiglia. Un evento che segnerà profondamente anche l’immagine pubblicitaria dell’Azienda.
Viene riproposta – strategicamente – la centralità del prodotto pasta per l’immagine della Barilla e, parallelamente l’importanza della tradizione – di padre in figlio, appunto – e della qualità. Negli spot della TBWA ricompare la famiglia italiana – papà, mamma e due figli – da tempo dimenticata.
Nel 1981 l’ottimismo, il buonumore e il valore, anche sociale, del mangiare insieme faranno da trampolino alla grande campagna in due tempi del 1983, con annunci teaser in cui non compariva il marchio dell’Azienda, “sempre al dente“, come i suoi spaghetti.
Nel 1985, quasi un tributo al cinema e alla Pasta, Federico Fellini (1920-1993) viene chiamato a realizzare uno spot per Barilla. Quasi irriverente nella sua classe segnerà – cesura ideale con il passato prossimo e ponte con l’antica immagine – il rilancio della filosofia della qualità dell’immagine, specchio della qualità del prodotto.
Memore della lezione felliniana, nel 1989 il russo Nikita Michalkov (1945-), parafrasando il grande maestro, scriverà un’altra indimenticabile pagina della storia della pubblicità Barilla ambientata negli incanti della Piazza Rossa.
L’Agenzia Young & Rubicam, chiamata dal 1985 a costruire la nuova immagine Barilla per gli anni Ottanta, proporrà, nel tempo, situazioni garbatamente ironiche, famigliari, colme di sentimento e di affetti.
Dal primo, sbalorditivo spot del treno (1985) dalla incredibile durata di 120″, che porterà ad identificare l’immagine Barilla non più con un personaggio ma con il cadenzato rincorrersi della musica di Vangelis (1943-), ai successivi omaggi alla maternità (1986) al pranzo dei Cadetti (1986) all’affettuoso salvataggio del piccolo micio sotto la pioggia(1986) alla magia dei fondali marini narrati da un papà palombaro (1988), al ricordo degli affetti lontani racchiusi in un fusillo (1988) all’amore per l’ambiente del bambino pescatore (1990), agli auguri di un Babbo Natale decisamente speciale impersonato da Paul Newman (1925-2008), alla comprensione, nella nuova società multirazziale, attraverso un semplice, goloso, divertente spaghetto (1990).
E questa linea dell’“immagine dei sentimenti” contribuisce, al pari dei prodotti, a costruire nuovamente la fama di un’Azienda, che nel 1989 da una inchiesta del Corriere della Sera, risulta essere la più conosciuta dagli italiani.
Barilla è cresciuta, entrano a far parte dell’Azienda Società importanti, di vari paesi europei. E proprio per lanciare la propria immagine oltre i confini nazionali, Barilla lega il proprio nome allo sport e ai volti di testimonial d’eccezione. In Germania è Steffy Graf (1969-) a proporre, dal 1991 al 1994 la pasta Barilla, raffinata come un gioiello, allegra e scanzonata come la campionessa di tennis. Ancora tennis, questa volta con Stephan Edberg (1966-), che diffonde con la sua carica di simpatia Pasta Barilla nei paesi scandinavi. Placido Domingo (1941-), quasi un eroe per i propri connazionali, fonde magistralmente armonie di suoni e di sapori mentre Gérard Depardieu (1948-) racconta ai francesi, con sottile ironia, le meraviglie dell’Italia (anche in cucina).
Nei primi anni Novanta, alla lunga epopea dei sentimenti si sostituisce una più puntuale comunicazione che propone, grazie alla raffigurazione grafica della piramide, i pregi della sana alimentazione mediterranea.

E mentre diviene più serrato il confronto tra le aziende di marca e gli anonimi Hard Discount, nel 1994 si spalanca un immenso orizzonte blu (Aereo)
Toccherà al cantante Zucchero Fornaciari (1955-) e alle universali note di White Christmas, al magico ciondolo-forchetta di Cindy Crawford (1966-) e alle particolari performances di Alberto Tomba (1966-) riportare l’attenzione del consumatore nell’universo Barilla.
Un mondo in cui la qualità ha un posto di primo piano e che rende più gioiosi i momenti belli della vita.
Nel 1999 l’Agenzia Young & Rubicam, chiamata a gestire la comunicazione globale Barilla per tutti i Paesi del mondo, ripropone lo storico head-line Dove c’è Barilla c’è Casa. Sulle note garbate del motivo musicale scritto da Andrea Griminelli (1963-) e Roberto Molinelli (1963-), non si narra più di “ritorni” a casa, bensì di partenze, di viaggi, di paesi e culture diverse.
E il senso di estraneità si stempera davanti ad un piatto di pasta che riporta alla memoria e al cuore il gusto ed il “sapore” di casa. Il sapore della qualità.
Nel 2002, per celebrare un traguardo importante, Barilla chiede al grande regista tedesco Wim Wenders (1945-) di raccontare – attraverso la sceneggiatura dello scrittore Alessandro Baricco (1958-) – le suggestioni, le emozioni e le speranze di 125 anni di lavoro. Nasce così un affresco dalle vaste prospettive, calato in una realtà fuori del tempo, a ricordare la dignità e l’impegno della gente Barilla verso la qualità.
Ed è proprio il tema della qualità a rivelarsi come il filo conduttore di mezzo secolo di comunicazione televisiva, che Barilla ha scelto di proporre, grazie ad interpreti di altissimo livello, secondo una propria precisa e coerente filosofia.